Woodstock e la (piccola) rivoluzione di ING

di Spotting Spots

“Non tiratevi indietro, chiedetevi sempre perché!” Con un abile montaggio, questo spot della ING è ambientato a Woodstock: nella pausa tra un concerto e l’altro il protagonista Marco si fa coraggio e prende la parola di fronte alla folla sconfinata. Il clima è quello degli anni ‘60, di una generazione che s’interrogava sulle grandi questioni dello stare al mondo: il sistema sociale e i valori occidentali, la mortificazione dei valori dello spirito, la disumanizzazione della modernità industriale, e poi la droga, il sesso libero, le guerre, la differenza razziale, di genere, di classe. Una generazione, quella di Woodstock, che teorizzava e praticava la collettivizzazione delle proprietà e la vita di comunità, la rivoluzione morale e materiale, la liberazione dalla morale e dal denaro del perbenismo borghese.

Nel 2013 è rimasto ben poco di quell’idea. Qualcosa, tuttavia, permane. Alcuni sociologi hanno messo in risalto come di quei valori e di quell’energia sia sopravvissuto o lo spirito edonista, ma che sia progressivamente stato denaturato ed estrapolato dal suo contesto di genesi. Ciò che rimane nell’immaginario collettivo è la (generica) contrapposizione all’autorità e il desiderio di fuga dagli schemi della società attraverso l’affermazione della personalità individuale. Tuttavia, sono stati i miracoli del marketing a riformulare queste pratiche politiche in chiave individualista. È stata la grammatica del mercato a interpretare la voglia di libertà e di fantasia al potere: l’affermazione del soggetto è prima di tutto l’affermazione del soggetto consumatore. Il capitalismo post-industriale non ha rinnegato i valori del 68; anzi, si è nutrito di essi per ribaltarli e trasformarli in una forma non controllata di consumismo. La moderna società individualista ha fatto sua l’ondata rivoluzionaria degli anni ’60, si è giovata del suo spirito ribelle per giustificare l’espansione del mercato come mezzo legittimo di ricerca e realizzazione soggettiva.

Marco parla dal microfono di Woodstock, e l’eco della sua voce si espande tra i giovani volti pieni di speranza. “Chiedetevi sempre perché”. “Perché pagare il canone del conto corrente quando esiste una banca che non te lo fa pagare?” La grande rivoluzione di Woodstock si trasforma nella piccola rivoluzione di ING per l’affermazione dell’online banking; il desiderio di un mondo migliore fatto di amore, pace e fratellanza diventa l’entusiasmo del consumatore estasiato dalla soddisfazione per il risparmio dei soldi del canone.
Il pubblico di Woodstock messo in scena da ING, se da un lato pure sovverte il significato storico della controcultura di cui Woodstock è stato uno dei simboli più forti, dall’altro sdogana in maniera esplicita e quasi narrativizza quello che per decenni si è tramato dietro le quinte degli studi dei creativi. Uno spot che probabilmente sarebbe stato considerato blasfemo – proprio perché ridicolizza i valori “alti” di una certa cultura di sinistra – ora passa quasi inosservato, divertendo, e rievocando il simbolo ma contribuendo alla sua definitiva banalizzazione.

Commenti

commenti