di Spotting Spots
Nelle scorse settimane vi sarà capitato di vedere il nuovo spot della Nutella. Una telecamera in soggettiva ripercorre la vita di Stefano, dalla nascita sino all’età adulta e alla maturazione sentimentale e professionale. Le fasi della storia di Stefano sono marcate dalle identità molteplici degli ambienti, dei ruoli e dei contesti che cambiano durante la vita: figlio, fratello, sposo, padre, e poi la scuola, il lavoro, la partita di calcetto. Tutto cambia, ma Stefano rimane quel ragazzino che faceva colazione con Nutella.
Con queste immagini Nutella lancia la nuova campagna di marketing. Dopo Coca Cola, anche il famoso prodotto della Ferrero elimina il logo dal packaging e lo sostituisce col nome proprio del consumatore. Cosa si può leggere in questa scelta, dal punto di vista della trasformazione culturale del rapporto tra logo, individuo e mercato?
Il nome proprio non si accompagna semplicemente al marchio: ne prende letteralmente il posto. Per oltre un secolo i grandi marchi si sono fatti la guerra per occupare spazi mentali e materiali: cartelloni, manifesti, volantini, bacheche, pagine di riviste e quotidiani, banner. Tramite questa ubiquità creavano una ricorrenza riconoscibile nell’immaginario collettivo: il mondo è un mondo completamente reclamizzato. Ora però Nutella si permette il lusso di darsi per scontata e di giocare con la propria assenza: il logo, nome proprio dell’azienda, diventa il nome proprio del consumatore.
Nutella celebra così una certa forma di “appropriazione” del prodotto, che intende sfruttare viralmente. Lo spot rimanda alla possibilità di personalizzare il proprio barattolo applicando delle etichette con il proprio nome. Potersi identificare in maniera così intima con il grande marchio (il nome sulle etichette viene riportato con lo stesso font e design della famosa crema alla nocciola) diventa un piccolo gioco (sociale e linguistico) al quale il consumatore è invitato a prestarsi. Tale gioco genera nuova presenza del brand e riattiva la propria circolazione tra i discorsi delle vite quotidiane sfruttando dei canali che non sono quelli propri del broadcast, ma affidandosi a legami di fiducia e complicità delle reti sociali di amici e parenti.
Nutella è un prodotto trasversale alle generazioni e alle classi sociali: Nutella è per tutti e per ciascuno. E poiché tutti hanno un nome, è cosa buona e giusta che ciascuno abbia la “sua” Nutella. Tuttavia, il nome che rimpiazza il logo è un nome vuoto. Il nome non è la cosa più concreta, ma la più astratta: non racchiude l’identità sociale e culturale dell’individuo, semplicemente lo distingue numericamente da ogni altro. Ma appunto questa distinzione è solo numerica, non qualitativa. Nel dire di qualcuno che si chiama Stefano, non si è ancora veramente detto niente di lui. Tutti si chiamano in qualche modo, e ciò che ci distingue è invece piuttosto ciò che ci rende tutti uguali: tutti almeno una volta nella vita consumatori di Nutella.
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