di Spotting Spots
Gli spot pubblicitari, si sa, infondono valori, costruiscono cultura e dunque orientano il comportamento. A volte, però, lo spot gioca non tanto sulla costruzione di un’immagine positiva (si pensi al “mondo buono” della Barilla), quanto sullo sdoganamento di bisogni, paure e psicosi, insomma delle piccole o grandi ansie sociali del consumatore postmoderno. Il calo degli zuccheri, i denti macchiati, la tutela dell’intimo, la buona digestione & annessi, il coefficiente di morbidezza della carta igienica, il furto dell’auto, la macchia di sugo sulla camicia, oppure è finito il caffè. Più in generale, la paura di non essere all’altezza, di perdere la stima sociale, di non guadagnarne abbastanza.
In un affresco grottesco di 15 secondi, Smart ci descrive il trasporto pubblico come il girone infernale delle piccole paranoie metropolitane: il vicino che mangia o beve e, muovendosi, potrebbe sporcarci, un petto villoso con cui uno sbalzo del mezzo ci costringe a familiarizzare, il trio flamenco, il cane e i panino del vicino, il contatto fisico, i rumori, i sudori: insomma, tutto l’inventario delle violazioni e profanazioni del self del bravo utente del mezzo pubblico. Un giovane con gli occhiali e la camicia a quadri scorge dal finestrino la bella Smart. Comoda ed ecologica come un servizio di trasporto pubblico, ma senza i problemi del trasporto pubblico.
La dicotomia che viene rappresentata, e alla quale viene chiesto di aderire, è dunque quella tra pubblico e privato. Il trasporto pubblico ha naturalmente il vantaggio della sostenibilità ambientale e del minor costo, ma espone agli svantaggi di un’intersoggettività volgare e puzzolente. Quello privato, invece, all’insostenibilità ambientale e al costo maggiore affianca la difesa della privacy e dell’intimacy della mobilità. La Smart elettrica avrebbe solo questi vantaggi, e nessuno degli svantaggi, perché terrebbe insieme sostenibilità ecologica e tutela del self.
E’ evidente che “pubblico” assume qui diversi significati e svariate connotazioni. Innanzitutto pubblico significa accessibile all’intera collettività: il trasporto pubblico è il diritto di ogni cittadino alla mobilità. Ma lo spot trasforma l’aggettivo in sostantivo, e personifica il diritto in una galleria mostruosa di aventi diritto: il pubblico che usa i mezzi. E’ lo stesso funzionamento retorico che giustifica il ragionamento antipolitico: la politica sarà pure una cosa nobile, ma i politici sono dei mascalzoni. A questo secondo senso di pubblicità lo spot ne aggiunge un terzo: gli incentivi pubblici all’acquisto di una Smart elettrica. La bellezza del pubblico-aggettivo può essere disimplicata dagli sfavori del pubblico-sostantivo, e trasformata in proprietà privata. Questa proprietà privata è pulita sia intersoggettivamente, perché l’auto è elettrica, sia soggettivamente, perché nella mia Smart io sono al sicuro da ogni odore, sapore, o rumore pubblico.
Tramite questa sovrapposizione di sensi, lo spot Smart ci restituisce l’immagine plastica di quella che Harbermas aveva individuato come l’origine e il significato autenticamente borghese del concetto di sfera pubblica: un gruppo di cittadini che si riuniscono in pubblico, e che universalizza nella sfera della Öffentlichkeit la parzialità degli interessi privati.
Viaggiare in autobus o in metropolitana avrà pure l’inconveniente di mettere alla prova la nostra fobia dell’intersoggettività, ma costituisce pur sempre la forma autentica del diritto pubblico alla mobilità. Al contrario, viaggiare in automobile, per quanto in un’auto ecologicamente calibrata e pubblicamente finanziata, è pur sempre la realizzazione di una sfera pubblica di privati. Se pure sdogana la nostra psicosi del trasporto pubblico promuovendo l’immagine di una mobilità personalistica sana e pulita, questo spot della Smart è però ancora una volta ideologico, perché sovrappone al senso genuino di pubblicità quello mistificatore e borghese, cioè tipico della nostra società capitalista e consumista, una società che è in grado di pensare alla sfera pubblica quasi esclusivamente come unione di privati.
Si noti che i tedeschi ci sono andati di gran lunga più cauti. Nella versione teutonica lo slogan recita: Fast so vernünftig wie die Öffentlichen. Nur ohne die Öffentlichkeit. Quasi (fast) ragionevole come il pubblico. Ma in quel “quasi” si riflette tutta la differenza del mondo.
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