di Spotting Spots 

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Per celebrare i primi cinquant’anni della sua storia, Enel ha concepito una trilogia di spot pubblicitari che mette in scena il mito della storia nazionale. Sulle note di Always on My Mind di Elvis Presley, un operaio vede finalmente laurearsi il figlio, un ragazzo perfeziona un grande numero acrobatico sulla bicicletta, e una giovane donna porta felicemente a compimento una gravidanza. Dopo momenti difficili di sacrificio e impegno, sofferenza e duro lavoro, finalmente arriva la soddisfazione di una vita.  Come un padre di famiglia, un ciclista acrobatico e una futura mamma in un attimo riescono a vedere la molteplicità di milioni di eventi che l’hanno reso possibile, così in un solo attimo, in Italia, Enel dà energia a milioni di persone. Come dietro ogni cosa importante per noi c’è un’infinità di energia, così dietro ogni lampadina che si accende c’è Enel. Ed è un solo attimo.

L’energia umana diventa energia elettrica e le storie individuali diventano la storia nazionale, la storia d’Italia di cui Enel è protagonista. Non è un caso, infatti, che l’energia contenuta in quell’attimo (la laurea del figlio, il salto acrobatico, il parto) sia il prodotto di una storia di eventi, una “storia energetica” tutta umana. Accanto a quella storia personale (individuale e collettiva) c’è una storia energetica nazionale: “cinquant’anni di energia: milioni di attimi insieme”.

Ora, è proprio questa identificazione emozionale tra storia aziendale e storia nazionale a costituire il carattere mitico-ideologico della campagna. Ci si potrebbe dunque chiedere: qual è il messaggio che Enel promuove? Iniziamo dal contesto. Il settore dell’energia elettrica è stato liberalizzato, gli attori sono vari e le proposte alternative fioccano. L’Enel adesso è un’azienda privata, ma per anni è stata pubblica e monopolio di Stato. Ora però punta sull’identificazione con il paese, mira alla co-estensività con la nazione, tacendo con ciò di non essere più la sola: Enel non dice “il mio prodotto è migliore degli altri”; dice “il mio prodotto è l’unico possibile”. In questo modo, Enel è (cioè: si rappresenta come) sentita dalla nazione italiana come qualcosa che le appartiene per natura, come l’inno di Mameli o la pasta al pomodoro.

Questo meccanismo testuale potrebbe addirittura divenire paradigmatico dell’intera retorica della fine dei monopoli. Quando un’azienda pubblica diventa privata, e con ciò sottoposta alle regole della promotion pubblicitaria, non promuoverà un prodotto, ma un’immagine: l’immagine di un’eterna e naturale identificazione di sé con la nazione. Si mette così in scena una sorta di antonomasia: come Scottex sta per “carta da cucina”, Jeep per “fuoristrada”, Rimmel per “mascara”, così Enel sta per “energia elettrica”.

Come insegnava Roland Barthes nelle sue Mythologies, la Storia – quella della privatizzazione dell’azienda elettrica nazionale – diventa Natura: l’Enel s’identifica naturalmente con la vicenda nazionale, è questa vicenda stessa – milioni di attimi insieme. Ecco perché questa campagna pubblicitaria ha il carattere della parola innocente: perché naturalizza la storia e narcotizza la contraddizione, fino a restituirci l’immagine senza tempo di una società che si commuove guardando se stessa.

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